50亿武汉零食巨头，遭遇造假风波

来源：@21世纪商业评论微博

记者丨谢之迎  编辑丨谭璐

良品铺子的“造假”风波，仍未完全平息。

11月18日晚，武汉市东西湖区市场监督管理局发布调查通报，称此前打假网红举报，良品铺子“藕粉含有木薯粉”“酸辣粉里没有粉”等问题，均不成立。

良品铺子官方表示，已固定相关证据，将向公安机关报案，同时将对2名举报人提起诉讼；涉事打假博主则回应，会将数百个样品一一送检。

良品铺子董事长杨银芬，上任将满一周年，他大刀阔斧降价，正待业绩回温。

这个当口，产品遭遇风波，可谓压力巨大。然而，若能顺利扛过测试，于这位掌门人不失为一次机会。

“如果良品铺子确实没有问题，对后续品牌建设是一次背书。”大消费行业分析师杨怀玉告诉《21CBR》记者。

造假风波

11月初，有打假博主发布视频，质疑良品铺子部分产品的配料表“造假”。

比如，藕粉产品检测出掺杂木薯淀粉；酸辣粉面饼的配料表显示为红薯粉，未检出红薯、木薯、马铃薯成分。

一位食品业内人士向《21CBR》记者分析，木薯淀粉的成本远低于纯藕粉，若产品未标明，或涉嫌误导消费者。

事关食品安全，视频一发，杨银芬管理的零食巨头，站上舆论风口。

11月5日，杨为首的董事会专门公告，已向市场监管部门提请，就此事立案调查。

涉事藕粉和酸辣粉一度下架，随即重新上架。在天猫旗舰店首页，赫然写着“品质无惧流言”。

“以市场监管部门的调查结果为准。”客服告诉《21CBR》记者，所有产品在保质期内都可以放心食用。

《21CBR》记者看到，210g桂香坚果藕粉，单袋售价19.9元。配料显示有藕粉、冰糖、低聚异麦芽糖、结晶果冻、冻干紫薯丁、巴旦木仁等。6桶酸辣粉售价24.9元，折合每桶不到5元。

良品铺子方面表示，截至11月15日，其调取和送检藕粉产品、原料，共输出12份检测报告，包含被投诉的7月份前原料批次。

结果显示，产品合格，未检出木薯成分。

酸辣粉共输出13份检测报告，包含被投诉的同批次产品，结果也为产品合格，检出红薯成分。

11月19日，举报人继续发布视频，质疑相关部门没有对举报材料的真实性和证明力作出回应，也没有依法履行法定调查责任。

“后续可能还有反转，目前很多信息还不完全透明。”

杨怀玉向《21CBR》记者表示，良品铺子若质量过硬，“对于来势汹汹的打假团队，将是一次强硬约束。”

杨银芬或可安慰的是，良品铺子的股价，趋于走稳。

11月19日收盘，其报收12.26 元/股，上涨3.29%，市值50亿元左右。

代工优化

杨银芬统领的良品铺子，过往确有遭遇质量投诉。

黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台的数据显示，截至11月19日，有关良品铺子的投诉线索达2827条，涉及食品变质、发霉、出现异物等。

此类投诉，也涉及其他头部零食企业。如盐津铺子、来伊份和三只松鼠，投诉线索分别为611条、986条和3853条。

有观点认为，良品铺子在内，大量品牌采用“轻资产”模式，部分品类由代工生产，留下隐患。

比如，此次涉事藕粉的生产商为安徽燕之坊食品。在客服提供给记者的一份产品信息中，10月生产的藕粉产品，生产商为湖北麦克森生物。

产品多，品类杂，合作代工厂多，意味着对代工厂的筛选和对产品质量的把控，都需要格外谨慎。

去年11月底，杨银芬出任良品铺子董事长，因为做事果断，人送外号“杨一刀”。

上任第二天，他就宣布了降价战略，门店在售的复购率高的300余款产品，会员价平均降价22%，最高降幅达45%。

降价的核心，是整合供应链。杨银芬擅长打造供应链体系，热衷新技术与产品研究。

“挤出供应链端的‘水分’。”杨银芬把生产环节直接搬到原料产地，建立联合工厂采购模式。

例如，坚果等原料产品，以前是指定规格后定向采购，成本居高不下。

杨的团队将大宗坚果原料采购，纳入供应商直采体系，市场统采后分级营运，用不同型号、不同等级原料，制作不同类型产品。

要说明的是，管理层并未任由供应链市场化。

“尽管这样可以获得更大的降价优势，带来的后果却是产品质量良莠不齐。”杨银芬在采访中专门强调。

今年，他延续“降价不降质”策略，优化门店渠道、供应链、生产环节、经营成本。

同时，杨专门升级了全新品牌主张“自然健康新零食”，提出用三年时间，以技术创新去除零食的一切非必要添加。

此次“造假”风波，武汉当地监管部门已给出结论，于杨银芬团队，也是一次警钟提醒。

压力重重

良品铺子方面称，本次风波涉及的产品，在公司总收入中，占比很小。

1-9月，良品铺子入账54.8亿元，同比下降8.66%，净利润1939万元，大跌近九成。

其中，第三季度亏损450.03万元，毛利率维持在27.75%的水平。

对于净利润大幅下滑，杨银芬团队解释称，门店降价措施对毛利率产生了负面影响。

目前，良品铺子有500多款产品降价，“最终目标是总产品的80%。”公司方面告诉《21CBR》记者。

“高端零食”放低身段，也有迫不得已。

主打性价比的零食量贩模式迅速崛起，服务社区用户的便利店与零食折扣店，也蚕食了大量市场份额。

去年，杨银芬团队试水新渠道，斥资4500万元拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩店。不过，半年后就以1.05亿元的价格，将股权尽数卖出。

“休闲食品市场的竞争非常激烈。”杨怀玉分析称，良品铺子的降价策略，并没有形成明显的市场优势，反而加剧了价格战。

另外，杨银芬强调的深度研发能力，也遭到挑战。

1-9月，管理层在研发上的投入仅1400万元，同比骤降近六成。同期，销售费用超11亿元，远超研发投入。

“长期来看，若能在高端化和性价比之间找到平衡点，有可能实现业务复苏和发展。”杨怀玉表示，当前妥善维护好信誉，至关重要。

风波总会过去，杨银芬和良品铺子若想重拾辉煌，要走的路还很长。

图片来源：良品铺子，除标注外